CAPÍTULO 14
QUEM SENTE PRIMEIRO: MODELO DE NEGÓCIO, NÃO MANCHETE
Toda grande mudança econômica atinge empresas diferentes de formas diferentes. Parece óbvio, mas costuma ser esquecido quando o assunto é Reforma Tributária. No debate público, muita gente fala como se existisse uma resposta única: a carga vai subir, a carga vai cair, a indústria ganha, os serviços perdem, o consumidor paga a conta.
A realidade é mais complicada. A Reforma não cai sobre uma planilha genérica. Ela cai sobre empresas reais, com margens diferentes, estruturas diferentes, clientes diferentes e capacidade diferente de repassar preço.
Por isso eu tenho pouca paciência com análise simplista. Dizer que um setor inteiro vai ganhar ou perder até funciona em manchete, mas não serve para decidir. Dentro do mesmo setor haverá empresas que atravessam a mudança com tranquilidade e outras que sentirão pressão enorme. A diferença estará menos no nome do setor e mais na estrutura econômica de cada negócio.
Pense em duas empresas de serviços. A primeira vende para grandes empresas, tem fornecedores organizados, contratos bem redigidos, alguma capacidade de repasse e clientes que aproveitam créditos. A segunda vende para consumidor final, tem pouca margem de negociação, depende quase só de mão de obra e tem baixa capacidade de transferir aumento de custo. As duas estão em “serviços”. Não vivem a mesma realidade.
A matriz que explica melhor do que o rótulo
Classifique cada unidade de negócio em um quadrante antes de discutir setor. É esse cruzamento, não o rótulo, que explica onde a margem vai doer.
O eixo vertical dessa matriz tem uma explicação simples e implacável: folha de pagamento não gera crédito de IBS e CBS. Quem tem o custo concentrado em pessoas sente a alíquota quase inteira. Quem tem o custo concentrado em insumos comprados de contribuintes abate boa parte.
O eixo horizontal explica quem consegue repassar. Cliente que se credita não briga tanto pelo preço bruto, porque olha o líquido. Consumidor final olha a etiqueta.
Setor por setor, sem simplificação
Serviços tendem a estar entre os mais pressionados, principalmente com alta dependência de folha e baixo volume de créditos aproveitáveis. Mas “serviços” não é categoria homogênea: a lei prevê reduções e regimes próprios para determinadas profissões e atividades, inclusive saúde e educação. O impacto depende do enquadramento, do perfil B2B ou B2C e da capacidade de repasse. O próximo capítulo mostra por que estar no setor beneficiado não basta.
Indústria tende a enxergar oportunidades, pela lógica mais ampla de créditos e pela redução de distorções acumuladas na cadeia. Mas dizer que a indústria ganha não significa que toda indústria ganhará. Indústria desorganizada, com cadastro ruim e fornecedor informal, deixa dinheiro pelo caminho mesmo em ambiente teoricamente favorável.
Comércio vive uma situação própria. De um lado, cadeia mais racional e maior transparência. De outro, sente com intensidade o impacto financeiro da transição, especialmente em operações de margem apertada, alto volume e forte dependência de capital de giro. Varejista não vive só de margem percentual; vive de giro, prazo e caixa.
Tecnologia precisa de atenção redobrada. Muitas empresas cresceram em um ambiente de insegurança sobre software, licenciamento, SaaS e cessão de direitos. Uma base mais ampla e menos dependente da velha divisão entre mercadoria e serviço pode simplificar. Mas é preciso olhar contratos, importação de serviços, fornecedores internacionais, modelo de assinatura e perfil de cliente. Quem contrata software no exterior deve ler o Capítulo 18.
Imobiliário e construção civil operam com ciclos longos e grande sensibilidade a custo. A LC nº 214/2025 criou regime específico, com alíquotas reduzidas, redutores de ajuste e social e regras de transição que dependem da data e do tipo do contrato. Simulação genérica para holdings, incorporadoras, construtoras ou locadores é especialmente perigosa.
Agronegócio precisa ser analisado com mais cuidado do que os discursos permitem. Produtores, indústrias, distribuidores, exportadores, cooperativas e empresas de insumos estão na mesma cadeia e cada elo sente de um jeito. Mais uma vez: o setor importa, a estrutura da operação importa mais.
Um perfil novo, que a edição anterior não tinha
Existe um perfil que passou a merecer capítulo próprio nesta transição: a empresa exportadora.
Ela ganha na carga, porque a exportação é imune e mantém os créditos da cadeia. E perde no caixa, porque acumula saldo credor estrutural e não tem prazo especial de ressarcimento. Como vimos no Capítulo 9, o exportador com saldo alto pode justamente cair na faixa de 180 dias.
É o exemplo perfeito da tese deste capítulo. No papel, setor vencedor. Na tesouraria, um problema de liquidez que precisa de plano.
A pergunta não é se o meu setor ganha ou perde. É onde exatamente, na minha estrutura, a Reforma mexe na margem, no caixa e na competitividade.
Quando uma mudança desse tamanho começa, a vantagem não fica com quem está no setor certo. Fica com quem entende antes onde o impacto realmente aparece.