PREÇO LÍQUIDO, MARGEM E PODER DE REPASSE

Se eu tivesse que apostar qual será o maior erro cometido por empresários durante a transição, não apostaria em escolha errada de regime. Não apostaria em erro de crédito. Nem em interpretação equivocada da legislação.

Eu apostaria na precificação.

O motivo é simples. A maior parte das empresas brasileiras aprendeu a formar preço dentro de um determinado ambiente tributário. Durante anos, gestores construíram margens, negociaram contratos e definiram metas considerando um conjunto de regras que, apesar dos defeitos, era conhecido. A Reforma altera justamente algumas das premissas que sustentavam esse modelo.

Preço determina margem. Determina competitividade. Determina capacidade de investir. E, em muitos casos, determina sobrevivência. É por isso que mudança tributária relevante quase sempre produz impacto maior na área comercial do que na fiscal.

O mercado não lê planilha

Imagine uma empresa que vende um serviço por R$ 100 mil. Durante anos esse valor remunerou a operação, cobriu custos e financiou crescimento. Agora a estrutura tributária muda. O empresário faz contas, identifica aumento de custo e conclui que basta reajustar para R$ 110 mil.

No papel, o raciocínio parece correto. O problema é que o mercado não lê planilhas. O mercado reage a valor percebido.

A empresa calcula o preço olhando para dentro. O cliente decide comprar olhando para fora.

Se o mercado aceitar o reajuste, ótimo. Se não aceitar, a empresa absorve parte do impacto na margem. E é aí que os problemas começam.

O imposto pode reduzir sua margem. Uma precificação inadequada pode destruir a sua empresa.

Imagine uma organização que perde dois pontos de margem por causa da Reforma. O impacto existe, mas talvez seja administrável. Agora imagine que, por não compreender o novo cenário, ela decida absorver integralmente todos os aumentos para não desagradar clientes. A margem diminui devagar. O caixa aperta. Os investimentos são adiados. O problema não aparece de uma vez, ele se instala. E justamente por isso é perigoso.

Muitos empresários vão descobrir que a principal batalha dos próximos anos não será tributária. Será comercial.

O efeito de vitrine do cálculo por fora

Há um fenômeno específico desta transição que merece preparação antecipada, e que o Capítulo 3 antecipou.

Com o tributo calculado por fora, o número que aparece destacado na nota fica maior, ainda que a carga total não tenha subido. Para o cliente pessoa jurídica que se credita, isso é irrelevante, porque ele olha o custo líquido. Para o consumidor final, e para o comprador desatento, o efeito é psicológico e imediato.

Prepare o discurso comercial antes de janeiro. A conversa que o seu vendedor vai ter em fevereiro de 2027 não é sobre reforma tributária. É sobre por que o número na nota mudou. Quem não treinar essa resposta vai perder venda por um motivo que não é econômico.

O fim do reajuste linear

Outro erro comum é acreditar que todos os clientes devem receber o mesmo tratamento. Historicamente, muitas empresas aplicaram reajustes lineares: cinco por cento para todos, dez por cento para todos. Solução simples, fácil de implementar, confortável para a gestão.

Pense em três perfis de cliente: o que compra grandes volumes com regularidade e tem forte relacionamento; o que compra esporadicamente e compara preço o tempo todo; e o que exige suporte intenso, negociações longas e gera rentabilidade menor do que aparenta.

Faz sentido tratar esses três da mesma forma? Provavelmente não.

A Reforma torna essa pergunta ainda mais importante, porque o impacto econômico não será igual para todos os clientes. Alguns aproveitam crédito de forma eficiente. Outros não. Alguns absorvem reajuste. Outros são extremamente sensíveis a qualquer alteração.

Item	Fornecedor A	Fornecedor B
Preço da nota	R$ 100.000	R$ 97.000
Crédito aproveitável pelo cliente	− R$ 12.000	− R$ 7.000
Custo líquido para o cliente	R$ 88.000	R$ 90.000

O fornecedor A parece mais caro e entrega o menor custo líquido. Seu time de vendas precisa saber mostrar isso, sem transformar a proposta comercial em parecer tributário.

Você sabe exatamente onde ganha dinheiro?

Existe um terceiro ponto, menos evidente: muitas empresas acreditam conhecer suas margens quando, na verdade, conhecem apenas médias.

Há alguns anos, numa reunião de planejamento, perguntei a um empresário qual era a margem líquida de cada linha de produto. Ele sabia exatamente quanto faturava, conhecia seus maiores clientes e acompanhava as vendas com atenção. Quando a conversa chegou na margem individual, a resposta desapareceu.

Ele conhecia o faturamento. Conhecia os custos totais. Conhecia a margem média. Mas não sabia onde ganhava dinheiro.

Quando as margens são analisadas de forma agregada, produtos rentáveis financiam produtos ruins e clientes excelentes compensam clientes problemáticos. O empresário vê lucro no consolidado e acredita que está tudo bem.

A Reforma tende a expor esse tipo de fragilidade. Produtos que hoje parecem lucrativos podem deixar de ser. Operações que recebem pouca atenção podem revelar margens superiores. Clientes considerados estratégicos podem se mostrar menos rentáveis do que aparentavam.

Antes de discutir aumento de preço, responda uma pergunta simples: você sabe exatamente onde ganha dinheiro? Não em média. Não no consolidado. Exatamente.

Porque quem não consegue responder isso vai dirigir num ambiente novo sem painel de instrumentos.

Método de repricing em cinco passos

1. Calcule a margem atual por cliente, produto, serviço e canal.

2. Separe débito nominal, crédito potencial e crédito efetivamente apropriável.

3. Classifique o cliente por capacidade de crédito e poder de negociação.

4. Simule preço, volume, prazo e margem em pelo menos três cenários, usando 26,5% e 28% nas pontas.

5. Defina quem absorve a variação e como isso será registrado no contrato.

Preço não é apenas custo mais margem. É uma decisão sobre posicionamento, crédito, prazo, risco e poder de negociação.

Nos próximos anos, muitas organizações vão descobrir que o maior risco não era a CBS, o IBS ou qualquer outra sigla. O maior risco era continuar precificando como se nada tivesse mudado. E, quando isso acontecer, o impacto não aparecerá primeiro na legislação. Vai aparecer exatamente onde todo empresário sente mais: na margem.